Cubanas jóvenes y mayoritariamente blancas muestran su figura tras un ajustado traje de baño o vestido de noche. Estas imágenes anuncian cafeterías, negocios de lavado de autos, bares y restaurantes que florecen en La Habana.
“Lamentablemente, la mayor parte de la comunicación que he visto con la intención de promover determinados tipos de trabajo por cuenta propia sigue siendo muy sexista”, declara a SEMlac Isabel Moya Richard, doctora en ciencias de la comunicación.
La reforma económica emprendida por el gobierno cubano promueve la creación de negocios privados y algunas cooperativas en el sector de los servicios, principalmente.
Frente a la competencia, los diversos emprendimientos buscan apoyo promocional en varios negocios de impresión y estudios fotográficos, actividades aprobadas para ejercer por particulares. La publicidad en los medios nacionales, de propiedad estatal, es limitada y en el caso de la televisión está prohibida.
Los principales soportes publicitarios para los nuevos negocios privados son carteles, pegatinas, anuncios en páginas web y en el Paquete Semanal, una compilación digital que circula de manera informal e incluye un terabyte de contenidos diversos, entre ellos varias revistas hechas en Cuba y sin registro oficial en el país.
Luis Mario Gell, propietario del estudio de producción fotográfica Estudio 50, opina que las revistas digitales independientes y la web son los principales espacios para ubicar la publicidad que se hace en la isla para cuentapropistas, como también se le conoce al sector privado.
Vistar, Venus, Garbos, Primavera, El Menú son algunas de las publicaciones incluidas en el Paquete Semanal.
Independientemente de la política editorial y la inclusión de mensajes de bien público (Vistar y Garbos), la totalidad de estas publicaciones reservan varias de sus páginas a anuncios.
Un análisis de algunas ediciones pone en evidencia el uso del cuerpo de las mujeres como herramienta y el racismo presente en la publicidad comercial actual.
Una revisión hecha por SEMlac de los anuncios publicados en 21 números de Vistar (de 2014 a 2015) revela la presencia de 53 anunciantes (dos de ellos marcas de cervezas comercializadas en el país, como Sol y Bucanero).
Del total de anunciantes, 19 (35.84 %) optaron por incluir modelos. Los anuncios publicitarios aumentan en número, pues se repiten y varían en su composición y propuesta estética.
Llama la atención que varios restaurantes comienzan anunciándose con fotografías de los locales y luego pasan a presentar parejas de jóvenes disfrutando de sus servicios (se contabilizaron ocho anuncios con parejas heterosexuales y blancas).
En 17 anuncios se utilizan los cuerpos femeninos para promocionar, principalmente, servicios como bares y restaurantes. Los hombres, por su parte, aparecen en 14 ocasiones promocionando los servicios de una barbería, taller de electrónica, bebida y también centros nocturnos.
La diferencia más notable es entre modelos de tez negra y blanca. Aparecen solo en tres promociones muchachas negras (17,64 %), mientras que los jóvenes negros se muestran en cuatro imágenes (28,57 %).
Los tres números de la revista Garbos, también analizados, repiten la tendencia presente en Vistar. De 29 promociones publicadas, 19 (65,51 %) utilizan modelos; aparecen en 13 ocasiones mujeres y de ellas solo tres (23.07 %) son mujeres negras. Las tres parejas que se encontraron son blancas y heterosexuales.
Quien paga ¿manda?
Encontrar los factores que inciden en la reproducción de prejuicios heterosexistas y racistas en la promoción de negocios particulares resulta complejo.
“Habría que estudiar con profundidad. Puede ser que sea una exigencia de los clientes, producto de ideologías profesionales, y también puede estar incidiendo una reproducción acrítica de lo foráneo”, dijo a SEMlac el especialista en semiótica Mario Masvidal.
El fotógrafo Luis Mario Gell apuesta por los clientes que saben lo que quieren, aunque afirma que “prefiere no hacer un trabajo cuando no está convencido”.
“Nosotros tratamos de darle una solución de acuerdo a sus intereses y al público que quieren atrapar”, comenta a SEMlac.
Gell no cree que la publicidad cubana actual sea machista, aunque una vez que comienza a dar su respuesta argumenta que “tal vez sí, porque esta es una sociedad machista y quizá es algo que nosotros tenemos incorporado”.
La discriminación a personas negras, homosexuales y que no cumplen con la estética “correcta” ha sido tema de denuncias de algunos colectivos cubanos. En 2015, por ejemplo, el Proyecto Arcoíris denunció un acto de discriminación a la entrada de un bar habanero.
En busca de soluciones
En Cuba no existe una ley de medios que regule la comunicación pública, cuya necesidad queda en evidencia ante el sexismo y la discriminación racial y homofóbica que emergen en el contexto actual, con la aparición de nuevos actores no estatales en el espacio mediático.
Moya Richard alerta que muchas de las personas que se dedican a la comunicación promocional en el sector privado lo hacen al margen de instituciones reguladoras. Por eso se debe encontrar el balance entre las leyes y la autorregulación, asegura.
“Independientemente del lugar donde se haga, esa persona está en un país que tiene una voluntad política y una concepción sobre la igualdad de género y se sobreentiende que no podemos estar de espaldas a esa postura gubernamental. Ahí está el desafío”, afirma la experta en género y comunicación.
La Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS), la Oficina Nacional de Diseño (ONDI) y la Unión de Periodistas de Cuba (UPEC) son organizaciones no gubernamentales que acogen a profesionales de la comunicación pública en el país.
Los estatutos de la ACCS expresan, en su artículo 7, que los miembros y colaboradores de la asociación “…prestarán especial atención y cuidado a la labor dirigida fundamentalmente al tratamiento adecuado de los símbolos patrios, el empleo ético de los temas de la familia, la mujer, los niños y jóvenes; contribuir a la educación ciudadana, la protección del medio ambiente y el uso correcto de nuestro idioma; así como lograr que la imagen de Cuba se corresponda con los elementos de nuestra identidad nacional y los valores de nuestra sociedad.”
Por su parte, Gell reconoce la responsabilidad del trabajo de diseñadores, publicistas y fotógrafos. En su criterio, es necesario legalizar las revistas emergentes y ampliar sus posibilidades.
Trabajar en equipo e incluir a otros profesionales como sociólogos, psicólogos y periodistas puede contribuir, según especialistas, a generar mejores materiales publicitarios.
“El estilo del free lance que hace todo es lo que está primando en los mensajes comerciales, culturales y políticos. No tanto así en el trabajo de vocación social y de bien público, donde se encuentra otra dinámica más acorde a todo lo que en el mundo se está haciendo”, opina el especialista en semiótica Mario Masvidal.
Activistas y grupos feministas también participan en la búsqueda de soluciones. A falta de un observatorio de medios de comunicación, varios blogs personales y de colectivos desarrollan una labor de vigilancia mediática.
En noviembre de 2015, la crítica literaria Zaida Capote Cruz publicó el post Havanatur y la imagen de las mujeres en el blog colectivo Asamblea Feminista.
La activista propone un análisis de anuncios sexistas, entre ellos la propaganda de la cerveza Bucanero, que se anuncia en las revistas digitales antes citadas en este reportaje.
Capote Cruz convoca a promulgar una ley de comunicación con igualdad de género y propone la discusión sobre el tema en el espacio público y en el parlamento.
La feminista avizora que “seguirán proliferando ejemplos de malas prácticas o como sea que se llame ese relegarnos cada vez a esos espacios tradicionales, donde la libertad o la felicidad de la mujer resultan a menudo dependientes de la voluntad ajena”.
El tema continúa preocupando a muchas personas que también identifican la imagen de las mujeres en la publicidad y los negocios privados como otro de los ámbitos donde también impactan los cambios que se suceden en la economía y la sociedad cubanas.
