El avance del siglo XXI trae consigo un sinnúmero de estudios enfocados en las teorías de género. La diferencia biológica ha marcado durante siglos el destino de las personas y, sobre ella, se construyen mitos, roles y estereotipos que están en la base de la desigualdad y de las relaciones de poder que se establecen entre los seres humanos.
Aunque en algunas sociedades los grupos históricamente excluidos presentan hoy avances sustanciales en materia de derechos, participación, protagonismo social, educación o salud sexual y reproductiva; todavía prevalecen en el imaginario social prejuicios, expresiones sexistas de género e identidades basadas en las diferencias entre los sexos y marcadas por una evidente herencia socio-patriarcal.
Los medios audiovisuales juegan un papel sustantivo en la naturalización de la representación estereotipada de lo masculino, lo femenino y otras diversidades de género. La televisión, en particular, “es un agente de socialización, un mecanismo por el cual se aprenden las formas de comportarse y valorar, las costumbres, las actitudes y las conductas válidas para volverse miembro de una sociedad”[i]. Este medio, en particular, presenta oportunidades extraordinarias para quienes anuncian publicidad de productos diversos o formatos disímiles –o incluso de bien público-, pues la diversidad de posibilidades de comunicación permite expresiones creativas sobresalientes del valor de una marca[ii].
El presente estudio analiza las representaciones de lo femenino y lo masculino –y las de género- en una muestra de anuncios televisivos del canal Cubavisión Internacional. Se evaluaron, en particular, los comerciales emitidos durante 2019 en la programación de cambio de CVI. De los 49 anuncios publicitarios emitidos por el canal en el período de análisis, se tomaron en cuenta aquellos que podían constituirse como objeto de análisis de género; o sea, los que presentaban personas o alusiones a rasgos/cualidades de las personas. No fueron parte de la selección los compuestos únicamente por elementos naturales y objetos inanimados.
De este modo, la muestra final quedó conformada por 39 comerciales. Asumimos el anuncio televisivo como la forma más convencional de emitir publicidad en televisión[iii], cuyo significado se construye a partir de múltiples articulaciones orquestadas en función de un mismo objetivo publicitario[iv].
El análisis se enfoca en un medio televisivo en Cuba concebido para trascender los límites nacionales. Estudios previos han demostrado que este medio reproduce habitualmente estereotipos, en tanto privilegia una representación de las mujeres como objeto de deseo y/o atractivo comercial por encima de las imágenes de mujeres profesionales, trabajadoras de sectores diversos o, incluso, como madre[v]. Así, han representado mayoritariamente a las cubanas desde una óptica machista y superficial.
Partimos, entonces, de que estamos evaluando un problema que no es nuevo y trae como consecuencia primera que, en un medio tan universal y popularizado como la televisión, se continúan reproduciendo, a nivel consciente o inconsciente, viejos paradigmas patriarcales que devalúan prácticas que transgreden los cánones tradicionales de la superioridad de lo masculino sobre lo femenino.
Una vez más, se confirma la pertinencia de que los estudios de comunicación asuman la teoría de género desde un enfoque multidisciplinar.
¿Cómo se construyen los géneros en los anuncios publicitarios?
Algunos elementos derivados de la investigación resultan esenciales, pues condicionan todo el análisis particular de los productos audiovisuales valorados:
1.- Entre los propios emisores de CVI existen contradicciones a la hora de clasificar su discurso publicitario en la defensa de valores/normas tradicionales o avanzados, en cuanto a las relaciones de género:
Algunos alegan la presencia de un enfoque “de avanzada” debido al seguimiento de la política editorial del canal, enfocada en no reflejar en los productos que se transmiten ningún tipo de discriminación, sino fomentar la igualdad entre hombres y mujeres más allá de su raza, religión u orientación sexual[vi].
Sin embargo, otros reconocen construcciones más tradicionales de la feminidad y la masculinidad y las atribuyen a la carencia de espacios destinados al desarrollo de temas e investigaciones de género. Según la comunicadora social Rocío Marín, realizadora del canal, el hecho de tener que ceñirse a los objetivos de la programación de cambio y a los intereses de los clientes, limita los recursos para defender otra clase de nociones y dificulta el tratamiento del tema con el énfasis necesario, así como una construcción de género avanzada[vii].
2.- El público internacional al que va dirigido el canal también condiciona la naturalización de estereotipos patriarcales, pues cualquier construcción de género se subordina a los intereses del mercado (publicidad) y de los factores socioculturales hegemónicos.
3.- A su vez, el asumir los patrones de género tradicionales, responde a la carencia de una delimitación exacta del público meta del canal[viii]. Por ello, se conciben los productos para un sector muy amplio, o sea, “para el público consumidor de los productos, bienes o servicios que se publicitan, para posibles proveedores y empresarios interesados en negociar con Cuba y para todos aquellos que se interesen en conocer Cuba, su cultura, sus potencialidades y su gente[ix].
El canal trabaja con una segmentación amplia de mercado; es decir, con lo más general que se puede identificar dentro del público, ya que no se tiene suficiente presupuesto para hacer un estudio de audiencia. Por tanto, se desconoce la cantidad y el tipo de personas que observan CVI y solo se cuenta con los datos que ofrecen los cable-operadores que captan la señal: “lo más cerca que podemos interactuar con nuestro público es a través de las redes sociales”[x].
De los 39 anuncios publicitarios analizados, en 97 por ciento se incluyen mujeres y hombres representados en consonancia con el mito de la Cuba caliente, tropical y excelente como destino turístico. Todas estas representaciones están construidas bajo cánones tradicionales y puramente heterosexuales, en cuanto a las relaciones eróticas o afectivas, sin lugar a otro tipo de relación afectiva intergenérica. Las mujeres y hombres más representados son blancos, jóvenes o en edad laboral; sin embargo, en la realidad cubana actual hay más diversidad que la mostrada en esos productos[xi].
Igualmente, se identifica en los audiovisuales un arquetipo de mujer caracterizada físicamente por ser femenina, sensual, de cuerpo exuberante, con escasa ropa y con talento para el baile, destinada al espectador que ansía a la estereotipada “mulata” sonriente, en función de la garantía de una buena estancia turística. Asimismo, psicológica e intelectualmente, se presenta a las mujeres como locuaces, encantadoras, dulces y responsables. En cuanto a la relación con el género masculino, se presenta mayormente a mujeres dependientes, constantemente guiadas por hombres y cuya felicidad en el disfrute de los servicios requiere del género opuesto.
En contraposición, se muestran hombres sumamente varoniles, elegantes, afanosos y destinados a labores que requieren fuerza; así como a las actividades de mayor complejidad y audacia. Al sujeto de género masculino se le reconoce como portador de un excelente servicio, sin necesidad de ayuda de la mujer. Asimismo, su condición masculina le granjea actitudes de dueño y posesor del género opuesto.
Si bien en algún momento (18% de los anuncios) se presentan seres con otras características, como mujeres inteligentes (1), capaces (1) o embaucadoras (1); así como hombres sufridos, vulnerables y confinados al espacio privado (1), esto no constituye la generalidad, dado el protagonismo que se le otorga a las otras características anteriormente mencionadas.
Pese a los avances del movimiento LGBTIQ+ en Cuba, se excluye por completo la representación de personas trans o queer. Asimismo, se obvia cualquier representación de orientaciones sexuales diversas. En este tratamiento influye el carácter comercial de la publicidad emitida, ya que “lo que busca es mejorar la imagen de una marca o posicionar un producto o servicio, más allá de la aparición de estas figuras en los materiales audiovisuales”[xii].
En sentido general, los comerciales representan modelos tradicionales de género[xiii] y no muestran toda la diversidad genérica del ser humano. Aunque todas las naciones del mundo proyectan una imagen al turista o visitante, más folclorizada y mercantilizada que la concepción nacional en sí; en Cuba, al decir de Yuleivy García Bermúdez, esa proyección de una identidad para la mirada del otro se ha simplificado y vulgarizado a la hora de presentarla, más allá de la folclorización o mercantilización[xiv].
[i] Villarreal, A. L. (2010). “Publicidad Televisiva reproduce cautiverios femeninos”. ESCENA. Revista de las artes, 66(1).
[ii] O’Guinn T., Allen C. y Semenik R. (2004). Publicidad y comunicación integral de marca. (3era edición). México: Edit. Thomson.
[iii] González, M. y Carrero, E. (2008). Manual de planificación de medios (5ª ed.). España: edit. Esic
[iv] Kress, G., y Van Leeuwen, T. (2001). “Discurso multimodal. Los modos y los medios de la comunicación contemporánea”. Julia Zullo et al, 1-14.
[v] Rodríguez-Bazán, G., Rodríguez-Ayala, R., & Espinosa-Perdomo, L. (2019). “Construcción de la imagen país Cuba: análisis de la conformación de la identidad nacional desde el spot publicitario”. Cuadernos. Info (44), 241-256.
[vi] Gómez Rodríguez, A. (2020) Comunicación personal, 15 de mayo.
[vii] Marín, R. (2020) Comunicación personal, 23 de abril.
[viii] Ídem.
[ix] Gómez Rodríguez, A. (2020) Comunicación personal, 15 de mayo.
[x] Marín, R. (2020) Comunicación personal, 23 de abril.
[xi] León Bermúdez, O. (2020) Comunicación personal, 4 de mayo.
[xii] Gómez Rodríguez, A. (2020) Comunicación personal, 15 de mayo.
[xiii] Ferrer Lozano, D. (2020) Comunicación personal, 5 de mayo.
[xiv] García Bermúdez, Y. (2020) Comunicación personal, 4 de mayo.
