De las inequidades al tokenismo: emprendimiento y comunicación en América Latina

El emprendimiento y la comunicación en América Latina tienen una relación compleja, donde las mujeres y las disidencias sexuales y de género enfrentan varios desafíos. Desde las micro-inequidades hasta el tokenismo, se delinean formas sutiles y evidentes de discriminación, que limitan el pleno desarrollo de proyectos creativos y profesionales. La inclusión de la perspectiva de género en estos ámbitos no solo es una cuestión de justicia social, sino también una estrategia indispensable para potenciar la innovación y la sostenibilidad empresarial.

De acuerdo al Women´s Entrepreneurship Report: Challenging Bias and Stereotypes, América Latina y el Caribe registraron las mayores tasas de mujeres propietarias de negocios entre 2022 y 2023. Este informe, publicado por el Global Entrepreneurship Monitor (GEM), revela que 33,3 por ciento de las mujeres en la región tienen intenciones de convertirse en empresarias individuales, principalmente en países de bajos ingresos. Sin embargo, las brechas de género continúan incidiendo en el desarrollo desigual de oportunidades creativas y profesionales. El emprendimiento femenino se desenvuelve principalmente en materia de gobernabilidad, salud, educación y servicios, la mayoría de estas áreas tradicionalmente relacionadas con la feminidad y sus roles asignados.

Si en dicho análisis se profundiza con una mirada interseccional, destacan la diversidad de contextos geográficos, económicos, políticos y culturales de cada nación. Todas las latinoamericanas y caribeñas no comparten el mismo punto de partida y, por lo tanto, eso incide en sus independencias financieras.

La brecha tecnológica es aún más marcada en este ámbito. Como señala El progreso en el cumplimiento de los objetivos de desarrollo sostenible. Panorama de género 2022, las mujeres desempeñan solo dos de cada diez trabajos en el campo de la ciencia, la ingeniería y las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.

“Las mujeres y niñas tienen escasa representación en la industria, el mundo académico y el sector más amplio de las tecnologías. En las 20 mayores empresas tecnológicas mundiales, las mujeres representan más del 33 por ciento de la fuerza laboral en 2022, pero ocupan solo uno de cada cuatro cargos directivos (…) La presencia de mujeres y de otros grupos marginados en el ámbito de la tecnología produce soluciones más creativas y tiene un mayor potencial de innovación para promover la igualdad de género”, argumenta el documento publicado por la Organización de Naciones Unidas.

¿Cuáles son los indicadores que refuerzan la disparidad en estos entornos? Women in Tech: The Facts, un reporte publicado en 2016 por el National Center for Women & Information Technology, con sede en Estados Unidos, plantea cuatro fenómenos que refuerzan prejuicios y generan barreras institucionales:

Micro inequidades: mensajes negativos sutiles, acumulativos y repetidos que pueden devaluar, desanimar e impedir el rendimiento en el lugar de trabajo. Estos comportamientos incluyen miradas, gestos, tono de voz y otras señales verbales y no verbales. A menudo llevan a los empleados a rendir por debajo de su capacidad, distanciarse de sus compañeros y, en última instancia, abandonar el empleo.

Estereotipos: el miedo o la ansiedad de que nuestras acciones confirmen estereotipos negativos sobre un grupo al que pertenecemos.

Tokenismo: ocurre cuando solo unos pocos empleados pertenecen a un grupo de identidad particular (por ejemplo: identidad sexual y de género, color de la piel, religión) y esas personas son destacadas para representar o relacionarse con ese colectivo. Esto ignora la existencia de una amplia diversidad en estas poblaciones.

Invisibilidad de género y otras individualidades: hay factores significativos que afectan las experiencias de vida y el desempeño laboral. Existen empleados subrepresentados en los entornos de trabajo que enfrentan prejuicios y desigualdades diferentes. “Tratar a todos por igual” ignora estas realidades en materia de derechos laborales.

Con el objetivo de potenciar el éxito de mujeres emprendedoras, el Global Entrepreneurship Monitor traza tres líneas fundamentales: la segmentación en el diseño de programas efectivos; invertir en la digitalización y el acceso a la tecnología, así como impulsar la sostenibilidad como centro de la estrategia empresarial.

Para investigar este tema, se recomienda no solo enfocarse en la tenencia de negocios y sus liderazgos, sino también en las políticas públicas, los entornos empresariales y la inclusividad como parte de las dinámicas laborales.

El Pitch Festival: marketing, comunicación digital y emprendimiento

Durante dos días, La Penúltima Casa y su podcast reunieron especialistas de América Latina y el Caribe, también de Estados Unidos. Quienes participaron reflexionaron en torno a la inteligencia artificial, el poder de la marca personal, la utilidad de la escucha social y las alianzas en la región, entre otros temas.

¿Cómo se inserta la perspectiva de género en el emprendimiento y la comunicación digital? Para Florencia Estévez, fundadora de la comunidad Latinas en SEO, promover la igualdad de género en la industria del marketing y trazar estrategias inclusivas en América Latina son acciones fundamentales para impulsar la presencia en línea y aumentar la visibilidad en los motores de búsquedas de diversos proyectos.

Su iniciativa se inspiró precisamente en la labor de Areej AbuAli en Women in Tech y desde principios de 2021 ofrecen consultorías y oportunidades a expertas de distintos países de la región. “Siempre invitamos a mujeres y disidencias sexuales y de género a estos espacios y conferencias, porque esto permite achicar la brecha existente y conocer sus perspectivas. Hay que evitar la reproducción de estereotipos como el de que las mujeres quieren comprar determinadas cosas y los hombres otras. Cuando generamos estrategias de contenidos debemos conocer la opinión de nuestros usuarios y saber que son diversos, por lo tanto, tienen necesidades diferentes”, explicó la argentina, especializada en planificación estratégica dentro de Crawla.

Una de las críticas más frecuentes en la inserción de la perspectiva de género en la industria del marketing y la publicidad se concentra, precisamente, en el dominio y el compromiso de sus profesionales con esta problemática.

Como señaló Sofía Bouguin, directora de marketing para Latinoamérica en Apply Digital, debe existir una voluntad genuina de realizar estrategias basadas en la inclusión y abarcar las dinámicas internas y externas de la empresa. De lo contrario, se pueden cometer errores, injusticias y atentar contra la credibilidad del negocio.

Desde Argentina, Publicitarias reúne estudiantes y profesionales del marketing, el diseño y la comunicación, con el objetivo de promover la diversidad y la perspectiva de género. En un editorial titulado ¿Hablaste del DEI y triple impacto? Esto te involucra hacen algunas sugerencias a las marcas, las empresas y los trabajadores de este sector:

Capacitación: ante los discursos de odio y discriminatorios, generar espacios de aprendizaje, reflexión e interacción sobre diversidad, inclusión, género, privilegios y derechos humanos, entre otros temas. Trabajar en la empatía y la consulta de información veraz actualizada.

Comunicación: realizar campañas de comunicación interna o externa. Reafirmar los compromisos de la marca o empresa con los derechos humanos, la diversidad, la inclusión y el ambiente. Concientizar, brindando definiciones, cifras, conceptos y herramientas; o recordar protocolos, acuerdos de convivencia y comportamientos inaceptables como micromachismos, discriminación, violencia, acoso y hostigamiento.

Diálogo abierto: generar espacios de diálogo seguros y colaborativos donde se establezca como acuerdo de convivencia no involucrar cuestiones partidarias, pero sí reflexionar sobre los contextos, las preocupaciones de las personas colaboradoras y la co-creación de soluciones de autocuidado en contextos hostiles o estresantes.

Historias de vida: Se pueden compartir testimonios en los canales internos o en distintos formatos (podcast, audios, texto, video, etc.) o invitar a dar una charla a ONGs, speakers, referentes o trabajadores de la compañía que generan impacto. Una de las prioridades del marketing y la comunicación digital es, precisamente, la relación con los consumidores o negocios a los cuales ofrecer servicios y productos. Para Gabriela García-Marchán, el social listening (escucha social) permite obtener insights (percepciones) sobre las conversaciones de los públicos y sus intereses, también facilita maneras de posicionar temas de género. Esto implica una investigación previa y una contextualización para no efectuar un purplewashing (lavado de imagen púrpura).

Con más de 10 años de experiencia de trabajo en Social Media Marketing, la venezolana aboga por la crítica y la autocrítica en los procesos creativos y la producción de contenidos. Para esta amante de los memes, la comedia constituye un recurso útil para dialogar sobre estas cuestiones.

“Todo el espacio ganado por las voces femeninas y las comunidades LGBTIQ+ ha significado mucho esfuerzo y todavía hay muchas marcas que tienen miedo de tocar esos temas o hacerlos más obvios”, aseguró. “Hay marcas que no hablan de la perspectiva queer o de las mujeres en plural. Debemos reconocer una cosa: en redes sociales por lo menos el 80 por ciento del público es femenino; entonces, se está desaprovechando una cantidad enorme de gente. El primer paso es recordar que todos somos reales y existimos. Cada persona tiene experiencias distintas que merecen ser compartidas y reflejadas”.

Un camino dentro de las diversidades son los proyectos impulsados por poblaciones específicas, esto permite debatir sobre características comunes y potenciarlas como herramientas de empoderamiento. Por ejemplo, Afrohunting realizó un estudio multidisciplinario y creativo sobre las tendencias culturales y la visibilización de las comunidades afrodescendientes en América Latina y el Caribe.

Leticia Sánchez, directora creativa de esta plataforma, promueve experiencias que incluyen y trasciendan el ciberespacio a partir de la curaduría musical y el storytelling. Para la dominicana, hay múltiples maneras de reflexionar sobre estándares de belleza no hegemónicos, el legado ancestral, la discriminación racial y las independencias económicas.

Afrohunting no solo alcanza públicos suscritos en sus sitios de redes sociales, se expande con una Guía de Espiritualidad Africana o el Kolors Festival, que conecta artistas y colectivos afrodiaspóricos. Además, permitió el nacimiento de Mamis Watas, un espacio para emprendedoras afrodescendientes.

El periodismo y la comunicación se insertan en la mayoría de estos proyectos colaborativos, tanto en la producción de audiovisuales y tiendas virtuales, como en escritos y estrategias publicitarias. La sonoridad de América Latina y el Caribe no queda rezagada en este panorama. Los países con mayor crecimiento de consumo de podcast en los últimos dos años son hispanohablantes.

La licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Buenos Aires, Mariana Vaccaro, señaló la riqueza que aportan a la prensa y sus agendas, la corporalidad, el tono de voz, el ritmo del habla y las frases idiomáticas de las poblaciones invisibilizadas: “Ciertos acentos y formas dicen de nuestra región, sus niveles socioeconómicos y su cultura. No es lo mismo que alguien hable sobre un grupo, una minoría o unas disidencias, que escuchar sus testimonios”.

Para la productora y guionista de podcasts independientes, este medio es más democrático que otros tradicionales, como la radio y la televisión. Aunque la perspectiva de género puede desarrollarse como un tema en sí, tampoco debe limitarse a diálogos académicos o conceptuales, sino asumir ese carácter interseccional en todos los aspectos de la vida. Resulta medular utilizar las herramientas narrativas, ficcionales y musicales de nuestros países y vivencias. En su Guía básica para que tu podcast tenga perspectiva de género, la directora de Podcaster@s reflexiona sobre cómo los cronistas, documentalistas, diseñadores, productores e ingenieros de sonido pueden hacer más inclusivos sus contenidos y dinámicas laborales:

Equipo en equilibrio: Conformar un colectivo de trabajo diverso. No se trata solo de sumar mujeres e identidades sexuales y de género, sino también de aumentar su grado de participación, su acceso a los espacios de toma de decisiones y la exposición de sus ideas.

Producción del contenido: lo referido a las mujeres (y otres) queda apartado, aislado, como si se tratara de un grupo particular, una minoría, un sector especial o atípico dentro de lo que se considera la humanidad. El enfoque de género debe implementarse en materia de sociedad, política, salud, economía, empresa/negocios, internacionales y otras áreas.

Las voces de quiénes: pluralidad de voces y equidad de roles frente a los micrófonos y en los equipos de producción. Buscar diversidad en los testimonios. Usar sus audios y no contar qué dijeron. Acudir a las expertas, a las organizaciones de mujeres y la comunidad LGBTQI+ para tener referentes en distintas materias.

El ejercicio de siempre preguntarnos: respetar el principio de autodeterminación de las identidades y mencionar su identidad de género u orientación sexual cuando tenga interés informativo. Este tema: ¿tiene impacto diferente en hombres, mujeres, trans y otres? ¿Afecta a la igualdad de derechos y oportunidades entre los distintos géneros? ¿Contribuiremos a la igualdad de oportunidades? ¿Aparecen representadas las mujeres e identidades feminizadas?

Lenguaje inclusivo: podemos optar por ciertas expresiones del idioma dentro de los recursos que ofrece el español o incorporar nuevos usos como la “e” en reemplazo de la “o” para los plurales. Conquistado lo anterior, que ya de por sí no será un paseo por las riberas amazónicas, habrá que auscultar nuestras sociedades, esos segmentos de mujeres y disidencias sexuales y de género, para verificar cómo anda la diferencia entre el sueño, el diseño y la vida real.

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