No decimos nada nuevo si señalamos que la publicidad es el principal condicionante del contenido de las revistas femeninas en muchas partes del mundo. Un contenido que determina en gran medida la imagen de mujer que estas publicaciones ofrecen. Por cierto, una imagen no muy distorsionada de la realidad dado el volumen de términos de audiencia y difusión de estas revistas.
La publicidad es una parte fundamental en las revistas femeninas. Aunque el espacio de media dedicado a la misma (39%) no llegue ni con mucho al de las pioneras revistas americanas (52%) continúa siendo la principal fuente de ingresos de estas revistas. Elle es la revista española que consta de más publicidad (42%). En segundo lugar estaría Cosmopolitan (34%). El tercer lugar lo comparten Woman y Telva (32%) y en cuarto lugar está Marie Claire (28%).
El porcentaje más alto de mensajes publicitarios hace referencia a productos de belleza (21% del total de 39% de publicidad media de todas las revistas analizadas). Es decir, más del 50% de la publicidad que se inserta en las revistas es de productos de belleza.
Las marcas publicitarias dedicadas a este ámbito son iguales en todas las revistas y se repiten sobre todo en las primeras páginas de las revistas. Las marcas más importantes: Chanel, Helena Rubinstein, Lancome, Dior, Lancaster, Clinique, Guerlain, Yves Saint Laurent…
Los productos que se anuncian hacen referencia a la belleza de la mujer, aunque también existe un porcentaje muy reducido de productos (sobre todo colonias) que están destinadas al hombre o a que la mujer se lo compre al hombre. Con respecto a la mujer, de lo que se trata es de estar bella (aunque ahora se introduce el término «salud») y de estar joven (si no lo es, por lo menos aparentarlo). Entre los principales productos están: perfumes, cremas que aportan vitaminas para la piel, barras de labios, protectores del sol, cremas rejuvenecedoras, productos adelgazantes…
En los anuncios de perfumes o productos de maquillaje no aparece apenas texto salvo el nombre del producto. Se nos presenta un rostro de mujer perfectamente maquillada (en ocasiones suele aparecer junto a un hombre: «J’adore» de Christian Dior ó junto a un niño: «Sunflowers» de Elisabeth Arden) junto con el producto en cuestión. Todo ello en un ambiente ilusorio que inclina fácilmente a la imaginación (Chanel n.º 5, Sun Moon Stars de Karl Lagerfield, Delicius de DKNY, Christian Dior, Loewe, Carolina Herrera, Chanson d’Eaua, Cerruti, Montana, Estée Lauder…).
Por el contrario los productos destinados a la piel de la mujer tratan de convencer a ésta a través de los datos científicos. Se ofrecen mensajes científicos y creíbles precisamente por esto. Algunos aluden directamente a la necesidad de rejuvenecer a la mujer: «Su edad es lo de menos, su piel recupera la capacidad de hidratación de una piel mucho más joven» Hydra–Tricellia, «Stop a la edad. Un programa antienvejecimiento sin precedentes» Acción Anti–age Roc, «El color hidratante que borra arrugas» Nivea, «¿Qué edad te gustaría tener?» Anti–age Galenic, «En 30 días la piel
más tersa y joven» La prairie… Otros anuncios reafirman sus mensajes a través de datos objetivos como la salud de la piel…: Estée Lauder con Verité «El secreto de la eficacia de Verité es Calming Fluid.
Este fluido restaurador único es un calmante extraordinario de la piel sensible. Interrumpe el proceso destructivo de irritación que hace que la piel sensible envejezca antes de tiempo…», Helena Rubinstein con Transparence «Una fórmula original: partículas micro–luminosas que captan la luz y la reflejan sobre el rostro…», Lancote con Expressive «No hay nada más puro que la fórmula Expressive, sin perfume y al Ph natural de las lágrimas…» Elisabeth Arden con SPA …antioxidantes , enriquecido con las valiosas vitaminas A, C y E que combaten los daños ocasionados por los radicales libres…» Diadermine «Los laboratorios Diadermine te presentan la última novedad en tecnología cosmética: fruitosome, la crema renovadora de día con ácidos frutales», LÓreal también incide en la capacidad reafirmante de su crema «Revitalift» Toda la publicidad dedicada a la belleza hace hincapié en una mujer joven, bella, cuidada, sana e inteligente porque no elige cualquier producto y usa determinados productos que van a mantener su piel sana, cuidada y joven por más tiempo.
Después de la belleza, la moda es el segundo elemento publicitario importante (8% de media). El mensaje publicitario se difunde la mayoría de las veces (en el análisis de la forma publicitaria analizaré los distintos tipos de publicidad) a través de una fotografía con el nombre de la firma donde la protagonista es siempre una mujer joven, vistiendo una ropa (interior o no) moderna y actual y perfectamente arreglada.
Las diferencias en cuanto al contenido de este tipo de publicidad en las revistas es mínimo. Sí quiero destacar el hecho de que la publicidad de Telva, en lo que a moda se refiere, es la más «exclusiva» ya que incluye mensualmente entre sus páginas publicidad de grandes de la moda como Versace, Armani, Chanel, Loewe, Boss, Calvin Klein… lo que indica diferencias de audiencia entre las compradoras de Telva y las del resto de las revistas. En el resto, aunque sí puede haber esta publicidad tan «exclusiva» (Marie Claire) no es lo normal (suelen aparecer las gamas más asequibles de los grandes diseñadores como Versus de Versace). La publicidad sobre moda en general abarca las siguientes marcas: El Corte Ingles, Springfield, Pepe Jeans, Cedosce, Steffanel, Mango… Se trata de productos actuales, de calidad y sobre todo prácticos.
El tercer bloque publicitario lo constituyen las bebidas alcohólicas (1% de media). Las principales bebidas son: ginebra «Bombay» y cerveza «Saaz». Estos anuncios son los de las propias compañías, es decir, no son especiales por aparecer en la prensa femenina. Es de suponer que si estos se insertan en este tipo de prensa será porque son los más frecuentados por el público femenino. Se trata de la gama de licores menos fuertes y con menos graduación alcohólica, de hecho en los anuncios se incide sobre la suavidad de estas bebidas.
El resto de la «tarta» publicitaria se divide igualmente entre coches, comida/salud y otros (4% cada uno de media).
Es de destacar la presencia de publicidad constante de coches en las revistas femeninas. La repetición de los modelos mensualmente y en todas las revistas analizadas es importante: Ibiza, Ford Focus, Smart, Suzuki Swift, Seat Altea…. Sólo difieren tres o cuatro anuncios de coches que llaman la atención por pertenecer a una gama más alta y porque son prácticamente únicos ya que no se repiten con asiduidad como Volvo o Mercedes. Por una parte, a la mujer a la que se dirigen este tipo de revistas se le supone un cierto poder adquisitivo debido a su trabajo para comprar un coche. Por otra parte se nos dice que ese coche debe ser joven, económico y actual, sin estridencias ni ostentaciones.
Una publicidad, en fin, destinada a un lector muy específico y muy estudiado por los anunciantes sobre todo de productos cosméticos, belleza y moda) que tienen en esta gama de publicaciones uno de sus principales soportes.
Fuente: www.euskonews.com
